O Brasil é um país de aparências, e nós parecemos gostar disso.

Foto: divulgação

Uma das coisas que mais me chamaram atenção na cerimônia de abertura das Olimpíadas do Rio 2016 foi a brilhante ideia de que cada atleta plantaria uma semente, que posteriormente viraria uma floresta. Era a tão legal floresta dos atletas. Foram depositadas cerca de 13.000 sementes. Algo extremamente simbólico.

Essa semana me deparei com uma notícia de que as sementes começaram a germinar. E o resto? Pura aparência. Nada foi feito além disso. O projeto não foi concluído por falta de dinheiro. O comitê disse que isso não estava em seu caderno de encargos. 2 bilhões de pessoas ao redor do mundo foram impactadas, e provavelmente, assim como eu acreditaram no poder da ação. Mal sabem eles que o Brasil é um pais de aparências.

Os políticos aparentam estar lutando pelo povo, quando na verdade estão apenas lutando para se perpetuarem no poder e enriquecer cada vez mais.

Os artistas aparentam lutar politicamente pela sociedade, quando na verdade estão apenas defendendo os interesses de suas classes (econômicas e artísticas).

Os juízes, até mesmo os de instâncias superiores, aparentam defender a justiça, quando na verdade suas decisões só beneficiam os mesmos de sempre.

Até mesmo os jogadores, que declaram amor, beijam escudos, choram por seus pais serem torcedores de coração do time que vão defender, numa primeira oportunidade, dão as coisas ao time e buscam sua independência financeira.

Como escrevo desabafos nesse blog, que tem como tema a propaganda, não poderia deixar de abordá-la, mesmo não sendo o foco exclusivo desse texto. Difícil mesmo é citar apenas poucas aparências. As agências de propaganda aparentam muitas coisas.Só algumas delas: aparentam ser descoladas, quando na verdade são caretas. Aparentam ser ambientes dos sonhos de qualquer jovem, quando na verdade exploram boa parte deles até onde dá. Aparentam lutar pela inclusão social, racial, de gênero quando na verdade, nem mesmo dentro de seus departamentos isso acontece. Aparentam estar na vanguarda da inovação e da criatividade, quando na verdade continuam fazendo as mesmas coisas há décadas. Continuam aparentando até mesmo trazer resultado ao cliente dessa forma.

Até nós mesmos somos aparências, sem as vezes perceber isso. Para sermos descolados temos que ter o mais novo celular, mesmo que isso nos custe horas e horas de trabalho; temos que usar roupas de marcas descoladas, mesmo que essas usem trabalho escravo; temos que viajar para países legais, pois viajar para destinos menos comum vai nos deixar com a sensação de inferioridade junto a nossos amigos; temos que ter um caro maneiro, mesmo que isso nos faça perder uma eternidade no trânsito; temos que trabalhar numa agência de São Paulo, pois no interior não podemos esbanjar nossos Leões; temos que parecer ganhar muito dinheiro, mesmo que isso nos custe nossa saúde, do corpo e da mente; precisamos aparentar que estamos consumindo, cada vez mais, qualquer coisa. Temos que parecer ser legais.

Em muitos casos, essa aparência já não é uma opção, é uma obrigação. Não basta ser, tem também que parecer. Não basta sermos honestos, temos também que parecer honestos. Não basta sermos batalhadores. Temos que parecer batalhadores. Não basta ajudarmos, temos que parecer ajudar. Não basta estarmos felizes com nossa profissão, temos que parecer ser bem-sucedidos. Não basta sermos bons, temos que aparentar sermos bons. Caso contrário, ninguém irá nos perceber. Nossa aparência, ou a falta dela, não nos levará a lugar algum.

E assim caminha o Brasil, parecendo ser um país civilizado, alegre e que nada nos afeta. O importante é manter as aparências. 

Eu vejo na TV o que eles falam sobre o esporte não é sério. O esporte no Brasil não é levado a sério.

Se tem um segmento no Brasil que parece não conseguir evoluir, esse é o esporte.

É angustiante ver o potencial e a falta de competência que permeiam esse cenário.

Desde modalidades pequenas até gigantes, como o tão aclamado futebol, não conseguem aproveitar em quase nada o potencial de suas atividades. O futebol desperta paixão, emoção, e mesmo assim é lamentável ver como é tratado no país que se diz “o país do futebol”.

Enquanto outros centros descobriram há anos como gerar receitas através dessa paixão o Brasil permanece empacado. Os clubes são dependentes de cotas de TV e patrocínios em seus uniformes. Não são capazes de gerar receitas extras sustentáveis.

Aí você pode alegar: “- Ah, o clube x tem um programa de sócio torcedor, que gera receita pro clube, tem não sei quantos mil sócios e blá blá blá”. Ok, mas e aí? O que é feito com esse público potencial? Se contentar com essa pequena fatia de receita já está bom?

Aí me vem a pergunta: o que estimula o torcedor a pagar por um programa desses? A única resposta que me vem a mente é: paixão. Só isso. Os clubes são incapazes de gerar atrativos que realmente sejam interessantes aos associados. O que faz com que um torcedor afastado da capital pague mensalmente por um programa de sócio torcedor?  A opção de comprar ingressos? De garantir preferência? Mais uma vez, e daí?  Isso vale para uma pequena parcela de torcedores desse clube. Clubes com milhões de torcedores comportam no máximo 40 mil (?) por jogo? E o restante dos associados? O que ganham com isso?  A s políticas dos clubes é muito rasa. Ainda se pensa apenas no que se pode receber do torcedor, e não o que se pode receber com ele. Um torcedor de Presidente Prudente tem qual estímulo para pagar o sócio torcedor dos times da capital? Quantas vezes por ano ele vai conseguir aproveitar os benefícios gerados por essa mensalidade?

Os grandes clubes ainda podem contar com esse pequeno aporte, mas e os pequenos? Portuguesas, Oestes, Noroestes e muitos outros não podem ser dar ao luxo nem dessas migalhas.

Saindo do futebol e indo pra outros esportes que também tem grande apreço pelos brasileiros, o vôlei e o basquete. Como sobrevivem essas equipes? Totalmente por conta de patrocínios e migalhas de direitos televisivos. A bilheteria é quase que insuficiente para pagar os custos dos jogos. É muito triste ver essa exclusiva dependência. Num dia você está disputando título nacional, no outro você está rescindindo contrato de todos os jogadores. Isso aconteceu com o Bauru Basket Team. Simples assim. O patrocinador máster decide retirar o patrocínio, com a desculpa de que o país está em crise, e tudo vem por água abaixo num piscar de olhos. Essa é a realidade de todas as equipes. Ano passado foi Franca, Limeira, agora com Bauru. Numa equipe que conta com 5 jogadores de seleção brasileira.

No volêi mesma coisa. A cada ano os atletas vivem a incerteza se estarão ou não empregados na próxima temporada, onde estarão morando, onde a equipe desembarcará caso outro patrocínio assuma a conta.

Nem vamos entrar em detalhes de esportes olímpicos que trazem expressivos resultado ao Brasil e a realidade é ainda pior, como judô, atletismo, etc. Esse é um ano olímpico. Alguém aí está animado e esperançoso com as medalhas que o país pode ganhar? Era pra ser um evento memorável, em que todo um país estaria ansioso com seu acontecimento. As marcas estariam explorando ao máximo o poder do esporte, de transformação social, de melhorias no país. Ledo engano.

Cada vez que vejo uma final de NBA, de Super Bowl, de Euro, de Champions e por aí vai, bate aquela síndrome de vira latas, sabe? Por que o dos outros é tão melhor que o nosso?

Você percebeu a diferença entre a Eurocopa e a Copa América? Mesmo essa sendo realizada nos EUA? Pois é.

O problema é muito, muito maior do que Dunga ou Tite como técnicos da seleção. Do que Bernandinho ou Zé Roberto. Começa no alto. Quando se tem um ministro dos esportes que foi indicado apenas por politicagem. Um presidente de entidade máxima do futebol do país investigado por corrupção, que não pode sair do país, por dirigentes de clubes que só estão ali por prestígio, por empresários que só querem encher o bolso e se aproveitar dos clubes, por formadores da base que só querem tirar dinheiro de quem está começando, com a promessa de que vai chegar lá.

Voltando ao Bauru Basket, quando vejo a segunda equipe do Brasil tendo que mudar de cidade para jogar uma final de campeonato, pois a sua não tem um ginásio com infraestrutura mínima, perco um pouco a fé no esporte. Aliás, no esporte não. Esse é transformador. Perco a fé em quem administra tudo isso. Em todas as instâncias.

É preciso uma mudança cultural, e é aí que está o problema. É preciso com que todos enxerguem o esporte com o potencial que ele tem. Desde a maior rede de TVs, que por perceber esse desespero dos clubes por migalhas antecipadas de cotas, continua a explorar os clubes e o esporte, até as pequenas associações municipais que organizam seus campeonatos.

Infelizmente aqui o esporte é só um grande cabide de empregos.

De qualquer forma, sou amante do esporte. Assisto até campeonato de burquinha no carpete. Vamos em frente, sempre com um pouquinho de esperança. 

A propaganda e suas incertezas

Desde quando ingressei nesse maluco e encantador mundo da propaganda, há uns 12 anos, venho percebendo as inúmeras mudanças que o mercado vem sofrendo. É um tempo muito pequeno, porém, já percebi muitas alterações de cenário. O fortalecimento da mídia na internet foi basicamente nesse período. Já vi a ascensão e morte do pop up, dos banners, do bate papo do Uol, da AOL, do Napster, do Orkut, do MSN do ICQ de alguns importantes portais de acesso, do Cadê, dos sites de balada, e por aí vai. Meus primeiros sites eram feitos em html puro. Escrevia todo o código só pra depois ver o resultado.

Nesse período, a publicidade e propaganda foi fortemente afetada pelo avanço das novas mídias, mas principalmente pelo comportamento do consumidor.

O modo de se fazer propaganda e se comunicar com os clientes mudou, e mudou muito. Nesse tempo já ouvi diversos profetas do apocalipse gritando que a internet acabaria com a mídia tradicional, que isso e aquilo. Ainda acho que isso ainda levará tempo a acontecer, se é que vai, mas as incertezas começam a ficar maiores.

Hoje a principal preocupação do setor não é mais a grande ideia, que foi o que sempre pautou esse mercado, mas sim, como sobreviver às mudanças, como não sair do jogo, ou melhor, ser jogado para fora dele.

O modelo, até hoje consagrado, da publicidade brasileira é posto em xeque. O formato de remuneração das agências dá claros sinais de desgastes, e o pior, as agências não sabem como fazer diferente. Num recente relatório da Fenapro (sugiro a leitura, link nas referências), esse medo é mostrado da maneira mais crua que se possa imaginar. As mudanças no mercado reforçam isso. Marcello Serpa deixando a Almap, Justus vendendo todas as suas ações da Newcomm, Celso Loducca vendendo sua parte na Loducca, e a última notícia que vi foi Fábio Fernandes preparando terreno para venda de suas ações da F/Nazca. Isso poderia parecer normal, mas não é. As principais lideranças do setor nas últimas décadas, premiadíssimas e com carreiras de absoluto sucesso, vêm repensando o modelo de negócio da propaganda, e pra minha imensa tristeza, vão abandonando o barco.

Uma vez alguém me disse que pra ser bem sucedido naquilo que você faz, é importante ter referências, ter profissionais que você possa admirar. Nos últimos anos, aqueles caras que sempre achei fodões, estão saindo do jogo. Estou perdendo as referências. A pluralidade dos meios digitais não me permite identificar outros.

Uma série de fatos fortalecem a insegurança. A propaganda vem perdendo o brilho. Quando entrei na faculdade de PP, em 2004, eu assistia a todos os comerciais premiados em Cannes e ficava absolutamente entusiasmado com aquilo. Agora percebo que a indústria da propaganda, como via escrito nos artigos, já não seduz tanto novos talentos. Contribui com isso a remuneração baixa, projetos cada vez mais focados em custos, ambiente de trabalho pouco estimulante, rotina desgastante, mercado em recessão e por aí vai.

Os novos criativos, independente do departamento que poderiam trabalhar dentro da agência, agora preferem as startups, as novas empresas de tecnologia, de games, de storytelling, de conteúdo. Criou-se a ideia de que nesse mercado se pode errar, que isso faz parte do processo. Essa visão está intrínseca nessa geração que acredita que isso é normal. A possibilidade de testar diferentes campanhas, diferentes artes até achar uma que parece dar resultado, criou esse ambiente. A publicidade como a conhecemos não nos permite isso. Ser publicitário agora está ficando careta. Nesse ponto, sou um careta assumido.

Ouvindo o Braincast 190 – Você está sendo substituído por um robô, percebi que muitas áreas da agência poderão (e vão) ser substituídas por máquinas, que farão um trabalho melhor, com menos custos e mais efetividade. Até a criação de anúncios [imagina, a criação] está sendo afetada. Há robôs fazendo trabalho criativo, cruzando dados de histórico e repertório. Sabe aquele repertório que precisamos para criar boas ideias? Pois, é. A Máquina tem capacidade infinitamente maior que a nossa de guardar tudo isso. Aquela frase “Nada substitui uma grande ideia” nunca foi tão colocada na berlinda como agora.

Mesmo às vezes sendo cético e acreditando na tal da ideia, da sacada, não posso ignorar.

É hora de pensar, refletir e estudar. É hora de inovar, criar alternativas e superar. Mudar a gestão, os formatos de trabalhos, os modelos, as filosofias. Surfar a onda e não ser engolido por ela.

Nesses novos tempos a pergunta é: Como as agências podem continuar eficientes, relevantes e sustentáveis?

Referências:

Estudo da Fenapro: http://comercial-rpc.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2016/04/Pesquisa-Fenapro-Perfil-de-Ag%C3%AAncias.pdf

Braincast 190: http://www.b9.com.br/64830/podcasts/braincast/braincast-190-voce-esta-sendo-substituido-por-um-robo/

NBB Marketing Meeting 2015 - Um evento de gente grande

Na manhã desta terça-feira (11/08),no Theatro Net – Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, aconteceu o  NBB Marketing Meeting. Um evento realizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB) em parceria com a NBA. O evento foi voltado para profissionais da área de marketing de empresas e agências convidadas, gestores dos clubes e patrocinadores. O mundo do basquete nacional está reunido para falar e respirar basquete, o que foi um ponto muito positivo. 

A integração entre todos foi muito boa. Uma troca de experiências fantástica. Foi muito legal trocar informações e até risadas com algumas das pessoas que você cresceu vendo e admirando pela TV, como, Janete, Hélio Rubens, Guerrinha, Lula (técnico, não o ex-presidente), Leandrinho entre tantos outros, e até mesmo gente de outros esportes, como, Jameli.

O evento reproduziu a atmosfera de um jogo de basquete, com bilheteria, árbitros, simulação de quadra, pipoca, painéis de led e decoração. Tudo perfeitamente encaixado no contexto. Organização e eventos impecáveis. Até mesmo os representantes da NBA saíram felizes com o que viram por aqui.

A principal atração do dia foi a apresentação da norte-americana Pam El, CMO (Chief Marketing Officer) da NBA, que apresentou as filosofias e conceitos da liga norte americana, assim como algumas das estratégias de marketing e fortalecimento de marca adotadas nos últimos anos.

Outro que também falou em nome da NBA foi Gustavo de Mello, vice-presidente sênior de marketing estratégia, planejamento e integração da NBA. Gustavo atua no escritório da NBA em NY, e responde diretamente a Pam. Ele falou sobre a atuação da marca e as mudanças que vem sendo feitas para melhorar a experiência do público com a marca NBA.

Arnon de Mello, diretor-executivo da NBA Brasil, falou sobre a parceria do NBB e da NBA, firmada no final de 2014, e que já vem rendendo ótimos frutos para o basquete nacional. Entre eles os amistosos do Paschoalotto Bauru Basket em terras americanas, contra Wizards e o esperado jogo na meca do basket contra o N.Y. Knicks.

Entre cada apresentação aconteciam shows que divertiam e animavam o público, de quase 400 pessoas, e traziam o que de melhor a NBA e o basquete oferecem aos fãs, o entretenimento.

O período da tarde ficou reservado para um encontro entre equipes de marketing/comunicação, mercado, gestores e patrocinadores.

Foram mais 3 palestras. Quem abriu a conversa foi a TV Globo, reforçando o relacionamento da empresa com a modalidade, e mostrando como as equipes podem se aproveitar disso para gerar maior visibilidade, pra elas e seus patrocinadores.

O Ibope Repucom apresentou informações valiosíssimas sobre retorno de mídia e ferramentas para medição de performance de patrocínio esportivo. E por último, Gustavo de Mello voltou a falar sobre a atuação de marketing feita NBA e seus posicionamentos, dessa vez com uma abordagem mais voltada aos negócios.

Para encerrar o evento houve um interessante debate entre todos os presentes e os representantes da liga buscando identificar demandas e novas oportunidades que fortaleçam não somente os clubes, mas o esporte como um todo.

Eu saí do evento com aquela pulga atrás da orelha de como aproveitar tudo isso e criar vantagens competitivas para o meu cliente, nesse caso o Bauru Basket. Vale aqui um agradecimento especial por terem me feito esse convite e me oferecido essa oportunidade incrível.  Espero poder retribuir da melhor maneira possível, ou seja, gerando insights e criando estratégias inteligentes e que tragam resultados.

 Que venham novos encontros como esse.

Algumas fotos do evento:

  

 

 

 

 

 

 

A Apple sabe gerar buzz. Os atentos aproveitam-se disso.

Na última semana o burburinho da internet girou em torno dos lançamentos da Apple.

Como sempre os defensores da maçã ficaram em êxtase e os críticos desceram a lenha nos novos Iphones e no wearable Apple Watch (ou Iwatch). Se você espera que eu faça uma análise sobre esses produtos pode desistir da leitura por aqui.

A questão não está no lançamento e nem na tecnologia, mas sim no buzz que gira em torno desses eventos. Pra ser bem sincero não achei os produtos nada de mais (assim como os críticos). Tudo bem parecido com o que outras marcas têm feito no mercado, nos últimos anos, aliás.

Mas uma coisa é certa, tenho que concordar que a Apple sabe fazer barulho. Lançamentos bem mais significativos não receberam nem a metade da audiência que esse evento causou na rede.  Tudo bem, não é de hoje que isso acontece, mas justamente por isso que merece atenção.

Mesmo sem o brilho de outrora, a marca americana consegue gerar expectativa, emoção e alvoroço, mesmo que a maioria das informações já tenham sido divulgadas na rede, dias (e até semanas) antes do lançamento oficial.

As mídias sociais são um universo paralelo, quase que um second life. Mesmo sem entender bulhufas as pessoas já tecem comentários, fazem avaliações e já tiram suas conclusões sobre o produto, que nem mesmo chegou às prateleiras.

Podcasts sobre o assunto já estão disponíveis com títulos como, “... e o futuro dos...”. Como podemos fazer uma análise sobre o impacto de determinado produto na sociedade mesmo sem mesmo produto ter sido testado?

A avaliação disso tudo é a necessidade latente de ser o primeiro a falar determinado assunto, em se posicionar como suposto especialista. Esse é o objetivo. Tentar transmitir uma imagem de referência. E é isso que a Apple faz, mesmo lançando produtos que não oferecem nada mais do que outros já fizerem, só que com convicção.

Sorte de Apple que sabe usar isso a seu favor. Sorte dos atentos, que aproveitam a deixa para ganhar espaço, mesmo sem entender muito.

O Rádio respira por aparelhos, não morreu. Há uma grande esperança em sua melhora.

Há um tempo, participando de uma mesa de bate-papos na Universidade do Sagrado Coração (USC) através de um projeto da APP, fui questionado sobre a importância do meio rádio, se ainda funcionava e se ele ainda tinha espaço nos investimento de comunicação dos clientes. A pergunta veio de uma professora, que possivelmente ministrava alguma matéria relacionada.

Respondi a pergunta com minhas considerações, mas não percebi a importância e a pertinência da mesma. Mas aquilo ficou mexeu comigo. Apenas alguns dias depois consegui raciocinar sobre a pergunta.

Após esse raciocínio percebi a complexidade da resposta.

Cheguei à seguinte conclusão: não sei exatamente a resposta, se é que ela permite uma resposta exata.

Pois bem, na minha humilde conclusão, cheguei a alguns pontos que podem impactar esse questionamento.

Ao contrário do que muitos poderiam pensar de cara, que o que contribui para que isso acontecesse foi o surgimento da internet, penso que esse declínio do rádio vem muito antes disso. O grande culpado pelo declínio são as próprias emissoras de rádio. É lógico que a TV, internet, celulares etc contribuiu, mas as emissoras também.

Lembro-me dos meus primeiros meses na faculdade de publicidade quando assisti a uma palestra do saudoso Zé Rodrix. Quando apresentou técnicas e paixão, com lendários jingles. Ficou marcado o famoso jingle da Vasp, aquele do coração batendo no ritmo da canção. Achei aquilo genial, magnífico.

Na minha curiosidade eterna fui procurar outras referências, e me encantei com muitos spots e jingles de um passado próximo. Era uma propaganda que me despertava o interesse. Parava o que estivesse fazendo para simplesmente escutar o comercial. Com certeza essa palestra contribui para minha perseverança nos estudos, mesmo não sendo da área de criação (eu já sabia disso desde aquela época).

De uns tempos pra cá, sinceramente, me lembro de pouquíssimos jingles ou comerciais que me chamam a atenção. Prioriza-se os custos. As próprias emissoras gravam os comerciais. Manda-se o roteiro, e aquele mesmo locutor grava seu spot e de mais outros 95 concorrentes. Perdeu-se o fator diferenciação. Sem contar que isso vem minando a criatividade e tesão nesse tipo de mídia.

 Fico imaginando, fora dos grandes centros é claro, um atendimento chegando para o cliente e falando, olha, teremos um custo de R$x mil para criação do seu jingle, pois vamos contratar o estúdio tal, e o fulano de tal para gravar.

A resposta é sempre a mesma: tudo isso? A própria rádio não pode gravar?

Com essa prática, o meio vai perdendo força e com isso, investimentos.

Não dá para reclamar. Assim como as gráficas e jornais prejudicavam o mercado desenvolvendo layout, as rádios também o fazem. Sem criatividade a atenção do ouvinte é quase que nula para os comerciais, isso quando ele não muda de emissora, ou pior, quando ouve diretamente seus mp3s.

Mais esse cenário pode mudar. E espero que isso aconteça.

Recentemente a AlmapBBDO de Marcelo Serpa e José Luiz Madeira foi escolhida a agência responsável para revitalizar o meio rádio. Pela primeira vez na história tantas emissoras concorrentes se unem em um projeto para tentar tirar o status de primo pobre do meio.

Já ouvi muito criativo reclamando que a agência não oferece estrutura para “viajar”, para criar. Sempre pergunto: “- Vocês criam roteiros para spot de rádio?” Sempre a resposta é sim. Aí fico pensando: “quer algo mais fácil do que um modesto spot para você treinar sua criatividade?” O rádio permite isso, e o melhor, com um custo infinitamente menor do que um comercial de TV. O rádio é um meio propício para essa experimentação. Então: use, abuse e seja criativo.

Só me resta torcer.

Luto: anunciaram o falecimento da publicidade!

Em recentes eventos, principalmente promovidos fora do país, alguns especialistas, entre eles, Martin Sorrel, CEO do grupo WPP e Dave Lurh, CEO da Wieden + Kennedy, foram categóricos em decretar: ”A publicidade morreu”. Pra quem ficar curioso, a revista Próxxima dessa semana (27/9)  traz uma matéria sobre o assunto.

Sempre com o discurso de que a internet e as redes sociais digitais estão mudando o comportamento do consumidor. Disso não discordo, realmente plataformas como Facebook, Netflix, Twitter e outros tantos, mudaram a forma como as pessoas interagem entre si e com os conteúdos gerados e publicados. Porém, afirmar que a publicidade morreu, na minha humilde visão, é um pouco demais. Tenho minhas dúvidas quando alguém tenta me convencer de que a publicidade mudará totalmente a médio e longo prazo, quanto mais decretar sua morte.

Posso sofrer de miopia de marketing, como os anciões do mundo coorporativo adoram falar, mas sou enfático em acreditar: “A publicidade passará por transformações, como vêm passando desde sua ascensão, porém, não acredito totalmente em sua morte. Que já está morta então? Não dá.

O simples fato de nem metade da população no Brasil ter acesso a internet já seriam um bom argumento pra começar a discussão. Como posso pensar em personalização de conteúdo, big data e muitos outros termos marketeiros se uma boa parte da população não tem acesso à energia elétrica?

Os formatos apresentados por muitos CEO, principalmente do mercado de tecnologia, podem até ser válidos nos EUA, em alguns países da Ásia e outros da Europa, mas nos países subdesenvolvidos, como o Brasil, o formato tradicional de publicidade e propaganda se manterá por muitos e muitos anos. As agências vão incorporar novas ferramentas, novos cargos serão criados, novos formatos surgirão, mas nada a de sepultar alguns formatos básicos de publicidade.

Assim como o rádio não morreu, o jornal não morreu, nem mesmo a listinha telefônica impressa morreu, não consigo assimilar que tudo dará lugar a tecnologia e a internet.

Ainda há muitas barreiras pra isso começar a se tornar realidade, algumas delas: a TV ainda domina o mercado de comunicação, no Brasil e no mundo (vide Super Bowl), a grande maioria das linhas telefônicas celulares no Brasil são pré-pagas, com acesso a internet lento. A falta de acesso as tecnologias ainda é um abismo na maior parte dos municípios do país, entre muitos outros.

Eu apostaria que o que acontecer é que, cada vez mais a comunicação vai ser segmentada, serão criados nichos, agrupamentos. O formato de comunicação vai depender dessas distribuições, independente se é publicidade, propaganda, branded content, pr, etc

Pra mim, a publicidade continua vivinha da Silva. Cada dia mais instigante e desafiadora.

O Mundo encantado das Pesquisas!

Já cansei de começar textos com frases do tipo, “com avanço da internet”, “com ascensão da tecnologia” e blá blá blá, mas não tem jeito, o assunto é recorrente. Desculpe-me.

Sendo assim, vamos lá. O assunto hoje é pesquisa.

Com a crescente penetração da internet e das redes sociais digitais, aliados as possibilidades de mensuração, diariamente surgem novas pesquisas. Pesquisa de tudo quanto é tipo e assunto.

Recentemente Lula Vieira escreveu uma coluna no jornal PropMark, intitulada “Puros Chutes” a respeito das pesquisas. Concordo em tudo com o que li. Ele dizia que muitas pesquisas publicadas e compartilhadas hoje não tem o menor embasamento. Aliás, esse assunto rendeu novas citações num outro texto. Se não leu, recomendo. (http://propmark.digitalpages.com.br/ edição do dia 27/05).

Antes o que era de domínio dos grandes players, agora esta na mão de todos. O termo “Big Data” faz profissionais de marketing suspirar. O volume de informações geradas e compartilhadas diariamente é incrível. Tudo o que se gastava meses e meses para se descobrir ha alguns anos atrás, agora é gerado em apenas alguns segundos.

Mas aí vem o meu questionamento. Até que ponto as pesquisas são confiáveis?  Pra que serve tudo isso?

- Se eu tiver a sorte de alguém estar lendo isso, posso ter a sorte de alguém responder. Prevejo algumas das respostas:

“ – Monitorar o comportamento do consumidor”

“ – Captar insights”

“ – identificar públicos”

“ – Realizar testes” etc

Tudo isso é verdade, mas a realidade é que pouca gente descobriu efetivamente como usar tudo isso.

Alguns espertinhos usam de uma forma muito interessante.

Permita-me falar de “causo”: Outro dia estava eu em um evento de marketing digital (cheio de especialistas da Xoxomidia e da Internet), e um dos palestrantes fez uma pesquisa com os presentes. A pergunta foi a seguinte:

 – Quem daqui usa o celular diariamente? Quase que a totalidade levantou o braço, confirmando as expectativas do nobre palestrante. Nova pergunta: - E quem daqui se conectada a internet quase todos os dias? Novamente quase todos os presentes orgulhosamente afirmaram positivamente.

- Estão vendo, concluiu ele. Não dá pra negar que o marketing digital é fundamental para nossos negócios. Todos hoje em dia usam a internet. Sua marca não pode ficar de fora.

Não bastasse a brilhante conclusão, um especialista ao meu lado solta: “- E tem muita gente que ignora isso”.

Sinceramente, nessa hora minha vontade foi questionar o ilustre palestrante (nem tive vontade de fazer com o meu amigo ao lado) com a seguinte pergunta: “- E se essa mesma pesquisa fosse feita num outro local, tipo um encontro da terceira idade, ou numa comunidade muito carente, e meia dúzia de gatos pingados levantasse a mão. Poderia eu concluir que o marketing digital não vale a pena?”

Lógico que não, certo?

Pois bem, contei o “causo” apenas para voltar fazer uma alusão aos tipos de pesquisa que são jogadas todos os dias na internet. É lógico que num evento de marketing digital, todos afirmariam que usam o celular e a internet. Até aqueles que não fazem isso com frequência não hesitariam em levantar as mãos. Logo, essa pesquisa não serve para nada, a não ser informar pessoas que vão a eventos de marketing digital que todos usam a internet e o celular. 8-/

O ponto é que, nos dias de hoje, muitos sentem necessidade de comparar tudo, o que, em muitos casos, gera dados que não revelam uma realidade. Ex. “Assinantes de TV a cabo superam o número de assinantes de revistas”.  Ok, mas qual a lógica dessa comparação? São produtos concorrentes? Por que eu assinei uma TV a cabo deixarei de assinar uma revista?

O problema é que muitos se baseiam nessas pesquisas, e pior, vendem isso para seus clientes. Assim vai se mantendo a arte de gerar baboseira e publicá-las na internet. Azar de quem acredita.

Segundo minha pesquisa, se você chegou aqui, posso considerar que achou esse texto interessante, mesmo sendo apenas desabafos de um publicitário sem nenhum leão pra contar história. 

Até a próxima.

Mercedes – Aaaaa Lelek Lek Lek Lek

Hoje ao abrir a internet e as mídias sociais me deparo com inúmeros posts e discussões sobre um tal de comercial do Novo Classe A da Mercedes Bens. Fiquei curioso e decidi assistir, pra ver do que se tratava (veja você também - http://www.youtube.com/watch?v=skHkv7kMAv8&feature=youtu.be ).

A sequência de sentimentos foi essa:

-  “que merda essa”, mas isso durou pouco.

Logo veio: “- como a Mercedes aprovou isso?” Também durou pouco.

Pensei: “- Espera. Vamos analisar com calma onde eles querem chegar”.  Estou pensando até agora. A única coisa que consegui pensar foi que a Mercedes quebrou um paradigma.

Desde a faculdade de PP até o MBA em Marketing ouvi a mesma coisa: “Segmentação”. Com a ascensão das mídias sociais, então. Assunto recorrente em todas as conversas. Parecia até um regra nova do “marketês”.

Aí vem esse comercial, que traz um funk como trilha, funk esse tradicionalmente estereotipado como música de má qualidade voltada para classes baixas.

Mercedes Classe A = Funk! Isso combina? Aparentemente não. E a tal da segmentação? Onde isso quer chegar? Ainda não sei.

Enquanto as discussões prosseguem a única coisa que me vem à cabeça é que a montadora conseguiu quebrar o paradigma que música popular não pode ser usada em propaganda, principalmente voltada para classes altas. Ainda mais se tratando da alemã Mercedes Benz,  ícone do luxo e sofisticação.

É esperar pra ver o resultado disso tudo. Uma coisa é certa: o atendimento que vendeu essa campanha foi “fodão” hein.

Se montadora vai ganhar a simpatia dos clientes ou a admiração dos que gostariam, mas nunca vão poder comprar um caro da marca, só o tempo dirá.
Mas que serviu pra causar um buzz, ah, isso serviu.

Paradigmas Publicitários - Horário e Produtividade

Recentemente tenho acompanhado algumas discussões sobre os horários dos publicitários. Em geral, a discussão envolve quase sempre os profissionais de criação. Não que os outros departamentos não façam horários alternativos, porém, a questão de virar noite, procrastinar jobs etc está diretamente ligada ao mítico departamento de criação.

Apesar de ter uma opinião formada sobre o assunto, adoro acompanhar os argumentos que cercam o debate, de ambas as partes. Só lamento por não ter muito participação de clientes. Acredito que contribuiriam, e muito, com o olhar de quem está fora do processo.

Pizza, publicidade, café e horários malucos estão totalmente ligados. Criou-se um paradigma: “Não se pode considerar publicitário quem não faz uso de todos esses elementos”. Muitas vezes isso acontece tudo ao mesmo tempo.

Ah, tem também aquela história de que publicitário tem que ser moderninho, andar largado, ser hipster e tudo mais.

Pois bem. Sou planner, pelo menos me acho, e tenho uma visão um pouco diferente disso tudo.

A questão de ficar até mais tarde, não cumprir horário etc está se tornando uma regra nas agências. O fato de alguém ir embora no horário causa estranheza e, às vezes, até soa como falta de comprometimento. Mas me convença: Se eu posso focar no trabalho e entregar tudo no tempo programado, por que diabos tenho que ficar rodando noite?

Tenho até um pensamento que, como planner, tenho que fazer valer o departamento escolhido e me planejar. Se o planner não consegue se planejar, imagino como ele pensa nas campanhas dos clientes. Não digo que não posso, uma vez ou outra por necessidade, ficar até mais tarde. Isso faz parte do jogo, porém a exceção não pode virar regra, o que aconteceu com a criação.

Com relação a horários alternativos, tipo, o cara chega na agência a hora que ele quiser, também divirjo da maioria. Não vejo a criação como processo isolado, e sim, como uma composição. As criações devem ter um olhar de planejamento, devem ser acompanhadas pelo atendimento e devem atender os objetivos da mídia. Como pode o criativo fazer a peça às 4 da manhã, e o atendimento ver somente às 9h? e se houver necessidades de mudança?  

Toda agência deve trabalhar como um time. Pode ser que nas grandes agências o diretor de criação assuma a bronca do resto da equipe e faça essa ponte, porém, essa realidade está longe do nosso modesto interior.

Analiso também, que ninguém consiga produzir bem após 14, 16, 20h de trabalho. O cara morrendo de sono não pode ter um insight legal, um acabamento bonito. Não dá.

Uns culpam os clientes, outros culpam a criatividade, outros a agência, outros o sistema. A questão é se acharmos que tudo é certo, que a profissão exige isso, ficaremos escravos, não conseguiremos ampliar nosso repertório, limitaremos nossa visão. Como poderemos alimentar nosso bem mais precioso, a tal da criatividade?

Estamos num período mágico para as agências. O final do ano é sempre de um volume maior de trampo, de valorização e correria total. Se alguém conseguir me mostrar que preciso pegar mais leve e ficar até tarde, ou apontar algum job que não entreguei talvez eu tope em ficar até as 19h. Fora isso, continuo pegando minha mochila e meu fone de ouvido e vazando as 18h30, religiosamente.