Desde quando ingressei nesse maluco e encantador mundo da
propaganda, há uns 12 anos, venho percebendo as inúmeras mudanças que o mercado
vem sofrendo. É um tempo muito pequeno, porém, já percebi muitas alterações de
cenário. O fortalecimento da mídia na internet foi basicamente nesse período. Já
vi a ascensão e morte do pop up, dos banners, do bate papo do Uol, da AOL, do
Napster, do Orkut, do MSN do ICQ de alguns importantes portais de acesso, do
Cadê, dos sites de balada, e por aí vai. Meus primeiros sites eram feitos em
html puro. Escrevia todo o código só pra depois ver o resultado.
Nesse período, a publicidade e propaganda foi fortemente
afetada pelo avanço das novas mídias, mas principalmente pelo comportamento do
consumidor.
O modo de se fazer propaganda e se comunicar com os clientes
mudou, e mudou muito. Nesse tempo já ouvi diversos profetas do apocalipse
gritando que a internet acabaria com a mídia tradicional, que isso e aquilo. Ainda
acho que isso ainda levará tempo a acontecer, se é que vai, mas as incertezas
começam a ficar maiores.
Hoje a principal preocupação do setor não é mais a grande
ideia, que foi o que sempre pautou esse mercado, mas sim, como sobreviver às mudanças,
como não sair do jogo, ou melhor, ser jogado para fora dele.
O modelo, até hoje consagrado, da publicidade brasileira é
posto em xeque. O formato de remuneração das agências dá claros sinais de
desgastes, e o pior, as agências não sabem como fazer diferente. Num recente relatório
da Fenapro (sugiro a leitura, link nas referências), esse medo é mostrado da
maneira mais crua que se possa imaginar. As mudanças no mercado reforçam isso.
Marcello Serpa deixando a Almap, Justus vendendo todas as suas ações da Newcomm,
Celso Loducca vendendo sua parte na Loducca, e a última notícia que vi foi
Fábio Fernandes preparando terreno para venda de suas ações da F/Nazca. Isso
poderia parecer normal, mas não é. As principais lideranças do setor nas
últimas décadas, premiadíssimas e com carreiras de absoluto sucesso, vêm
repensando o modelo de negócio da propaganda, e pra minha imensa tristeza, vão
abandonando o barco.
Uma vez alguém me disse que pra ser bem sucedido naquilo que
você faz, é importante ter referências, ter profissionais que você possa
admirar. Nos últimos anos, aqueles caras que sempre achei fodões, estão saindo
do jogo. Estou perdendo as referências. A pluralidade dos meios digitais não me
permite identificar outros.
Uma série de fatos fortalecem a insegurança. A propaganda
vem perdendo o brilho. Quando entrei na faculdade de PP, em 2004, eu assistia a
todos os comerciais premiados em Cannes e ficava absolutamente entusiasmado com
aquilo. Agora percebo que a indústria da propaganda, como via escrito nos artigos, já não seduz
tanto novos talentos. Contribui com isso a remuneração baixa, projetos cada vez
mais focados em custos, ambiente de trabalho pouco estimulante, rotina
desgastante, mercado em recessão e por aí vai.
Os novos criativos, independente do departamento que
poderiam trabalhar dentro da agência, agora preferem as startups, as novas
empresas de tecnologia, de games, de storytelling, de conteúdo. Criou-se a ideia
de que nesse mercado se pode errar, que isso faz parte do processo. Essa visão
está intrínseca nessa geração que acredita que isso é normal. A possibilidade
de testar diferentes campanhas, diferentes artes até achar uma que parece dar
resultado, criou esse ambiente. A publicidade como a conhecemos não nos permite
isso. Ser publicitário agora está ficando careta. Nesse ponto, sou um careta
assumido.
Ouvindo o Braincast 190 – Você está sendo substituído por um
robô, percebi que muitas áreas da agência poderão (e vão) ser substituídas por
máquinas, que farão um trabalho melhor, com menos custos e mais efetividade.
Até a criação de anúncios [imagina, a criação] está sendo afetada. Há robôs fazendo
trabalho criativo, cruzando dados de histórico e repertório. Sabe aquele
repertório que precisamos para criar boas ideias? Pois, é. A Máquina tem capacidade
infinitamente maior que a nossa de guardar tudo isso. Aquela frase “Nada
substitui uma grande ideia” nunca foi tão colocada na berlinda como agora.
Mesmo às vezes sendo cético e acreditando na tal da ideia,
da sacada, não posso ignorar.
É hora de pensar, refletir e estudar. É hora de inovar, criar
alternativas e superar. Mudar a gestão, os formatos de trabalhos, os modelos,
as filosofias. Surfar a onda e não ser engolido por ela.
Nesses novos tempos a pergunta é: Como as agências podem continuar eficientes, relevantes e sustentáveis?
Referências:
Estudo da Fenapro: http://comercial-rpc.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2016/04/Pesquisa-Fenapro-Perfil-de-Ag%C3%AAncias.pdf
Braincast 190: http://www.b9.com.br/64830/podcasts/braincast/braincast-190-voce-esta-sendo-substituido-por-um-robo/
