Que as redes sociais estão ganhando espaço no chamado “bolo publicitário” dos grandes anunciantes ninguém pode discordar. Agora, o que podemos questionar é que muito pouco se vê realmente de campanhas pensadas exclusivamente para as redes sociais.
A verba até pode sair dessa fatia e contabilizada para fomento do mercado, porém, isso reflete o que muitos se propõem a fazer?
As campanhas que mais tiveram sucesso nas redes sociais no último ano(prefiro não citar por questões éticas) me pareceram mais derivações de campanhas para mídias tradicionais do que de Social Media propriamente dita.
No meu ponto de vista ficam claros alguns cenários:
- as campanhas para social media ainda são pensadas por mentes voltadas para o tradicional, mesmo que seu planejamento tenha sido feito por jovens hard users.
- os anunciantes e a dependência das agências por determinadas contas influenciam as campanhas pensadas exclusivamente online. Poucos têm coragem de inovar, desafiar e provar para o cliente que suas estratégias dão resultados. Pelo medo de errar, não fazem.
- as agências ainda não conseguem apresentar claramente uma separação entre tradicional x digital.
(Para ser sincero, não concordo muito com o termo “tradicional”, justamente pela visão desse artigo, porém vou usá-lo para que fique mais clara a divisão.)
Parece-me que quando há integração entre meios, quase sempre prevalece o off line, que guia a campanha e o online tem de se adaptar. Há casos até que o pensamento é no online, porém o resultado final depende do off line. Vide algumas campanhas com QR Code. Eles têm a pegada digital, porém sua concepção tem o “pezinho” no tradicional.
Poucas agências podem bater no peito e dizer: “- pensamos exclusivamente em redes sociais (digtal, online, mobile etc) e todas nossas ações são exclusivamente pensadas nesse ambiente.”
Penso que é difícil modificar um formato que vêm dando certo há décadas. Os comerciais no Superbowl falam por si só. Porém, ao se propor entrar nesse mundo misterioso das mídias sociais, móbiles, digitais etc é preciso ver com outros olhos e ouvir com outros ouvidos.
Muito se fala do engajamento e da co-criação de conteúdo. Será que isso realmente está acontecendo? Em grande parte parece que as marcas estão mais preocupadas em moderar seus públicos do que envolvê-los no processo criativo/colaborativo.
As marcas precisam entender de uma vez por todas que as pessoas se engajam por acreditarem no que estão fazendo, a qualquer sinal de manipulação ou quebra de confiança esse engajamento é automaticamente reverso.
Antes de tudo é preciso entender as redes sociais e principalmente as pessoas que fazem as redes sociais. A segmentação é cada dia mais difícil e a pluralidade ainda mais crescente.
Pra mim, a chave da questão está em como os planners e os criativos vão concatenar os pensamentos.
Faço esses questionamentos, mas ainda penso que a divisão entre planejamento online e off line ainda está longe de acontecer. Também não acredito ser o único caminho a seguir, pois, analiso que pontos de vista diferentes podem ser questionadores e fortalecem o resultado final, assim como o não vejo mais possibilidade de separação entre criação e planejamento, seja ele estratégico ou de mídia. Ambos devem ser sinérgicos.
Como já é sabido, o caminho é sem volta. Resta descobrir que saberá tirar melhor proveito das pedras. Há um longo caminho a ser percorrido. Então, pé na estrada, pois já tem muita gente andando. Caindo, levantando, mas sempre andando.
