MAIS DO MESMO

Anúncios clichês não despertam a atenção e apenas são veiculados em lugares diferentes.

Toda as segundas-feiras já está incluso em minha rotina a leitura da revista Veja e do jornal Propmark.

Um veículo nada tem a ver com o outro, mas é muito interessante ver a linha de comunicação publicitária adotada em ambos.

A revista Veja é praticamente um semanário da propaganda brasileira. Nessa semana, nada menos que 108 páginas da revista trazem algum tipo de publicidade, sendo em grande maioria anúncios de página dupla. A revista tem 184 páginas. Porém, o que mais me chamou atenção, é que, das 55 primeiras páginas, em 51 delas há anúncio.

Estarrecido com esses números, logo pensei quais anúncios mais me chamaram a atenção. Sabe quantos eu lembrei de cara? Nenhum. Talvez eu não seja o target da maioria dos produtos ali anunciados.

Fiquei curioso e fui ver o Propmark, editorial voltado inteiramente para o mercado publicitário e seus anunciantes. Nele, a maioria dos anúncios me chamou a atenção. Nesse caso também pode ser que eu esteja inserido entre o target das marcas ali presentes. Destaque para o anúncio da Young para Gustavo Gaion no Caboré, do prêmio Marketing Best, com o case Neymar Jr. e, que ironia, um da revista Veja, “anuncião” de página dupla. Também fiquei intrigado com o anúncio da venda de um Triplex, pela bagatela de 3,3 milhões. Mas isso, deixa pra lá.

Uma vez numa palestra, ouvi a seguinte frase: “Pegue seu layout final. Encubra a logomarca de seu cliente. Veja se aquele anúncio poderia servir pra outro produto ou outra marca. Se sim, jogue-o fora e comece de novo. Ele não é bom.” Não me lembro o nome da palestrante, mas se a maioria dos diretores de criação fizesse isso, não teríamos mais do mesmo. Faça esse teste com os anúncios de automóveis que você vê na Veja.

A publicidade tem feito mais do mesmo. Sempre layout parecidos, com frases similares, com filtros exagerados no Photoshop.

Falta emoção, falta criatividade, falta tesão.

Agora, por que a diferença criativa num veículo de massa e num veículo segmentado?

Estariam os publicitários mais criativos quando devem falar com outros publicitários?

Criatividade - o tamanho faz diferença?

A criatividade é o bem mais valioso que um publicitário possui.  A ideia, proveniente da criatividade, é o que difere as campanhas brilhantes das campanhas aceitáveis ou meia boca. Alguns podem discordar, mas no meu ponto de vista, sem uma boa ideia não existe publicidade vendedora. Um ideia genial pode fazer sucesso, mesmo com uma produção medíocre, uma mídia fraca, com um planejamento confuso. Ela sempre será uma ideia genial

Como curioso que sou, vivo olhando e analisando a criatividade alheia. Uma coisa que me chama muito a atenção é: “- por que a maioria das grandes ideias são de grandes agências. Será que as pequenas não tem criatividade?

Sou um defensor de que as grandes marcas e as grandes agências deveriam buscar atuações mais próximas dos consumidores em mercados regionais. Acredito que, quanto mais próximo você está de seus diferentes mercados, mais fácil fica identificar o comportamento de seus clientes e ainda mais fácil passa ser se comunicar com ele. É isso que a internet e as redes sociais estão proporcionando. Estão aproximando as empresas das pessoas. No mundo offline isso ainda não acontece.

Não consigo acreditar que uma agência de São Paulo, por mais pesquisa que faça, consiga entender tão bem o mercado do interior como as agências nele inseridas.

Porém, a dúvida inicial volta. Como as grandes marcas podem entregar parte da conta a pequenas agências? Como essas agências são vistas por esses anunciantes?

Muitos festivais de publicidade acontecem por todo o mundo. Os ganhadores são praticamente os mesmos, todos os anos. Quantas agências pequenas você conhece que já conquistou um leão em Cannes, ou então um lápis One Show, ou em qualquer grande festival? Juro que tento me lembrar, mas não me vem nada na cabeça. Ficamos restritos a prêmios regionais. Quantos publicitários do interior são premiados pela APP, Meio & Mensagem, etc? Pois é.

Acredito que isso se dá por muitos fatores, mas os que se apresentam mais claros são, falta de bons profissionais nos mercados menores (valorização, vitrine, oportunidades), entendidas de classe que realmente façam algo por esses mercados, e falta de investimentos de grandes anunciantes no interior.

Estou lendo o livro “Ogilvy Inédito”, que apresenta listas, palestras, notas, cartas e outros. Ogilvy foi um publicitário genial, e suas reflexões estimulam nosso senso crítico.

Ele nos mostra muitos caminhos que deveriam ser seguidos, independente do tamanho da agência. Entre esses ensinamentos, na maioria das vezes é tratada a criatividade.

Uma das frases marcantes, retirada de um memorando enviado aos diretores, é: “Quero que todas as nossas agências criem campanhas que sejam melhores que as dos outros em posicionamento, promessa e idéias brilhantes”

Aí faço uma pergunta, onde me incluo nela: “- Será que pensamos em fazer algo melhor que os outros, ou nos contentamos em fazer o nosso e pronto?”

Mas vamos voltar no assunto.

Por que a criatividade das pequenas agências não aparece? Será que o tamanho realmente faz a diferença?

Acredito que muitas pequenas agências têm boas ideias, que podem não ser vistas por não possuírem cliente a altura dessas ideias.

Eugênio Mohallen em entrevista ao programa Reclame diz que uma agência boa com clientes ruins em sua maioria terá campanhas ruins, já uma agência mediana com bons clientes pode fazer boas campanhas.

Concordo com ele. Talvez essa seja uma boa resposta, mas longe de ser a única. Aquele velho chavão publicitário ainda funciona: “quem não é visto não é lembrado”. As vezes sinto que essas respostas são usadas como desculpas.

A criatividade não depende do tamanho da agência, porém, depende da capacidade criativa de seus funcionários e dos clientes atendidos por ela.