É possível controlar o poder da propagação das redes sociais?

As redes sociais recebem milhares de campanhas todos os dias, de micro a grandes empresas, em todo canto do mundo, algumas muito bem planejadas e outras nem tanto.

Algumas vezes, campanhas são colocadas no ar sem ao menos a agência e o anunciante esperarem por isso, ao mero acaso.

Um exemplo disso é o mais novo meme #luizaqueestanoCanada. Não vou nem me atrever a explicar o caso, pois quase todo mundo já deve ter visto algo a respeito. Ninguém teria saco para ler, nem a Luiza...

O que mais me chama atenção nesses casos é a proporção que a Internet consegue dar pras coisas. O assunto conseguiu minimizar grandes polêmicas da semana, como a grávida de 4 bebês que não está grávida, o possível abuso sexual no BBB, navio que afunda na Itália e mais um monte  de coisas. Aliás, pouca gente citou que o navio naufragado é o mesmo utilizado pelo Corinthians em seu centenário rsrs. Tá explicado. (não podia deixar passar a oportunidade, desculpa).

Bem, voltando. O que me fez escrever esse texto é a reflexão sobre: é possível controlar totalmente as campanhas online? Elas estão sob controle ou podem ficar maior do que esperamos e colocar nosso planejamento abaixo?

Será que o pai da famosa Luiza esperava ter que trazer a menina de volta por conta do comercial?

O que me parece é que é impossível colocar uma campanha no ar, seja ela online ou offline, sem um planejamento muito rigoroso. Os profissionais de propaganda e de marketing precisam fazer criteriosas análises e suposições, a fim de tentar identificar possíveis gaps nas campanhas ou comunicação. E isso pode acontecer com anunciantes de qualquer tamanho.

O pensamento no planejamento deixou de ser algo único do departamento homônimo e passou a ser algo indispensável em todos os processos da agência, desde o briefing até a execução da campanha.

Não há como separar criação do planejamento, não dá pra fazer veicular sem planejar.

Aquela velha história de que, ah, meu filho fica o dia inteiro no Facebook e no Orkut, ele faz as atualizações pra mim, não dá mais (na verdade isso nunca deu certo). Ou você vai arriscar o patrimônio da sua marca desse jeito?

Acredito que ninguém quer correr esse risco. Nem mesmo a Luiza, que já voltou do Canadá.

Planejamento – o que eu quero ser quando crescer em 2012.

O objetivo é cumprir as metas.

Ao final de cada ano muitos planos são feitos, metas são traçadas e as esperanças se renovam (bonito isso, não?).

Pois bem. Nessa época do ano é sempre muito fácil fazer promessas, seja ela profissional ou pessoal. Alguns prometem parar de fumar, de beber, outros prometem mudar de emprego, abrir seu negócio, viajar, estudar e por aí vai. É um sentimento parecido com o que temos no final de semana, onde sempre pensamos: “- ah, na segunda-feira eu faço isso”.

Até aqui, nenhuma novidade. O problema é que isso se repete a cada ano, e na maioria dos casos os planos são sempre os mesmos. Poucos são capazes de planejar o próximo ano, correr atrás da execução e assim, atingir seus objetivos.

Uma vez ouvi uma frase – pena que desconheço o autor – que se tornou quase que um dogma em minha vida: “Quem planeja, às vezes erra; quem não planeja, às vezes acerta”.

É a mais pura verdade.

A frase acima foi recentemente reforçada por uma outra, de autoria do publicitário Duda Mendonça: “Não importa que a meta não seja alcançável. O que importa é que ela exista. Que fique lá, balizando a vida...”. 

É por isso que nesse final de ano vou traçar meus objetivos para 2012. E mais: vou buscá-los com todas as minhas forças. Pode ser que ao final do próximo ano eu tenha que repensar tudo aquilo que era objetivo, porém, não vou deixar de buscá-los.

E você? Já pensou no que vai fazer no próximo ano? Ou melhor, já pensou em como vai fazer isso? Ainda dá tempo. É por isso que estou publicando esse post com antecedência. De lambuja, é um ano bissexto, ou seja, você terá um dia a mais para fazer isso.

Ótimo final de ano e ótimo 2012.

MAIS DO MESMO

Anúncios clichês não despertam a atenção e apenas são veiculados em lugares diferentes.

Toda as segundas-feiras já está incluso em minha rotina a leitura da revista Veja e do jornal Propmark.

Um veículo nada tem a ver com o outro, mas é muito interessante ver a linha de comunicação publicitária adotada em ambos.

A revista Veja é praticamente um semanário da propaganda brasileira. Nessa semana, nada menos que 108 páginas da revista trazem algum tipo de publicidade, sendo em grande maioria anúncios de página dupla. A revista tem 184 páginas. Porém, o que mais me chamou atenção, é que, das 55 primeiras páginas, em 51 delas há anúncio.

Estarrecido com esses números, logo pensei quais anúncios mais me chamaram a atenção. Sabe quantos eu lembrei de cara? Nenhum. Talvez eu não seja o target da maioria dos produtos ali anunciados.

Fiquei curioso e fui ver o Propmark, editorial voltado inteiramente para o mercado publicitário e seus anunciantes. Nele, a maioria dos anúncios me chamou a atenção. Nesse caso também pode ser que eu esteja inserido entre o target das marcas ali presentes. Destaque para o anúncio da Young para Gustavo Gaion no Caboré, do prêmio Marketing Best, com o case Neymar Jr. e, que ironia, um da revista Veja, “anuncião” de página dupla. Também fiquei intrigado com o anúncio da venda de um Triplex, pela bagatela de 3,3 milhões. Mas isso, deixa pra lá.

Uma vez numa palestra, ouvi a seguinte frase: “Pegue seu layout final. Encubra a logomarca de seu cliente. Veja se aquele anúncio poderia servir pra outro produto ou outra marca. Se sim, jogue-o fora e comece de novo. Ele não é bom.” Não me lembro o nome da palestrante, mas se a maioria dos diretores de criação fizesse isso, não teríamos mais do mesmo. Faça esse teste com os anúncios de automóveis que você vê na Veja.

A publicidade tem feito mais do mesmo. Sempre layout parecidos, com frases similares, com filtros exagerados no Photoshop.

Falta emoção, falta criatividade, falta tesão.

Agora, por que a diferença criativa num veículo de massa e num veículo segmentado?

Estariam os publicitários mais criativos quando devem falar com outros publicitários?

Criatividade - o tamanho faz diferença?

A criatividade é o bem mais valioso que um publicitário possui.  A ideia, proveniente da criatividade, é o que difere as campanhas brilhantes das campanhas aceitáveis ou meia boca. Alguns podem discordar, mas no meu ponto de vista, sem uma boa ideia não existe publicidade vendedora. Um ideia genial pode fazer sucesso, mesmo com uma produção medíocre, uma mídia fraca, com um planejamento confuso. Ela sempre será uma ideia genial

Como curioso que sou, vivo olhando e analisando a criatividade alheia. Uma coisa que me chama muito a atenção é: “- por que a maioria das grandes ideias são de grandes agências. Será que as pequenas não tem criatividade?

Sou um defensor de que as grandes marcas e as grandes agências deveriam buscar atuações mais próximas dos consumidores em mercados regionais. Acredito que, quanto mais próximo você está de seus diferentes mercados, mais fácil fica identificar o comportamento de seus clientes e ainda mais fácil passa ser se comunicar com ele. É isso que a internet e as redes sociais estão proporcionando. Estão aproximando as empresas das pessoas. No mundo offline isso ainda não acontece.

Não consigo acreditar que uma agência de São Paulo, por mais pesquisa que faça, consiga entender tão bem o mercado do interior como as agências nele inseridas.

Porém, a dúvida inicial volta. Como as grandes marcas podem entregar parte da conta a pequenas agências? Como essas agências são vistas por esses anunciantes?

Muitos festivais de publicidade acontecem por todo o mundo. Os ganhadores são praticamente os mesmos, todos os anos. Quantas agências pequenas você conhece que já conquistou um leão em Cannes, ou então um lápis One Show, ou em qualquer grande festival? Juro que tento me lembrar, mas não me vem nada na cabeça. Ficamos restritos a prêmios regionais. Quantos publicitários do interior são premiados pela APP, Meio & Mensagem, etc? Pois é.

Acredito que isso se dá por muitos fatores, mas os que se apresentam mais claros são, falta de bons profissionais nos mercados menores (valorização, vitrine, oportunidades), entendidas de classe que realmente façam algo por esses mercados, e falta de investimentos de grandes anunciantes no interior.

Estou lendo o livro “Ogilvy Inédito”, que apresenta listas, palestras, notas, cartas e outros. Ogilvy foi um publicitário genial, e suas reflexões estimulam nosso senso crítico.

Ele nos mostra muitos caminhos que deveriam ser seguidos, independente do tamanho da agência. Entre esses ensinamentos, na maioria das vezes é tratada a criatividade.

Uma das frases marcantes, retirada de um memorando enviado aos diretores, é: “Quero que todas as nossas agências criem campanhas que sejam melhores que as dos outros em posicionamento, promessa e idéias brilhantes”

Aí faço uma pergunta, onde me incluo nela: “- Será que pensamos em fazer algo melhor que os outros, ou nos contentamos em fazer o nosso e pronto?”

Mas vamos voltar no assunto.

Por que a criatividade das pequenas agências não aparece? Será que o tamanho realmente faz a diferença?

Acredito que muitas pequenas agências têm boas ideias, que podem não ser vistas por não possuírem cliente a altura dessas ideias.

Eugênio Mohallen em entrevista ao programa Reclame diz que uma agência boa com clientes ruins em sua maioria terá campanhas ruins, já uma agência mediana com bons clientes pode fazer boas campanhas.

Concordo com ele. Talvez essa seja uma boa resposta, mas longe de ser a única. Aquele velho chavão publicitário ainda funciona: “quem não é visto não é lembrado”. As vezes sinto que essas respostas são usadas como desculpas.

A criatividade não depende do tamanho da agência, porém, depende da capacidade criativa de seus funcionários e dos clientes atendidos por ela.

Storytelling - uma velha nova ferramenta de comunicação a serviço da publicidade.

Que o modo de fazer publicidade está mudando ninguém duvida. O discurso de que devemos nos reinventar a cada dia fica mais evidente, e o momento é de novas descobertas, tentativas, erros e acertos.

Pelo que acompanho nos veículos publicitários, até mesmo os grandes players estão no processo tentativa/erro.

Estimulados também a buscar novas soluções algumas agências e anunciantes têm dado atenção ao Storytelling e Transmídia.

Storytelling pode ser considerada uma ferramenta de contar histórias, de compartilhar conhecimento.

Se quiser saber mais sobre o assunto visite o link: http://updateordie.com/blog/2011/03/17/storytelling-e-transmidia-afinal-o-que-e-e-para-que-serve/ )

Já o termo Transmídia está relacionado ao fato de se transportar a informação para diferentes plataformas de comunicação.

Resumindo, é uma forma de contar história em diferentes locais. Essa história pode ser linear, ou trazer diferentes novidades, de acordo com a plataforma.

Se olharmos o conceito das palavras, veremos que nenhuma delas é nova. Pelo contrário. O ato de contar história vem desde os primórdios da comunicação. A utilização de diferentes plataformas também é utilizada há muito tempo, porém, se intensificou com as múltiplas plataformas digitais que conhecemos agora.

A junção dessas duas ferramentas possibilitada a agências e marcas entrar num mundo totalmente novo. Possibilita que as marcas criem histórias e levem-nas para seus públicos nos locais onde eles estão. A público passa a fazer parte daquela ação, dando-a maior atenção do que uma simples peça publicitária ou até mesmo uma campanha.

Contar histórias é envolver o emocional das pessoas, prender a atenção, causar ansiedade para novos acontecimentos.

Isso certamente é o sonho dos comunicadores: falar de forma única com seu público, no lugar certo, quando ele está disposto a receber sua comunicação. As pessoas passam a aceitar sua comunicação, se sentem parte dela e cultuam sua marca.

A publicidade, por melhor que seja, não consegue envolver tantas reações.

O segredo é: unir a publicidade e histórias, contadas em diferentes formatos.

A era da comunicação sempre existiu, o que está diferente é a forma com que isso acontece. 

A Publicidade está ficando chata, culpa nossa!

Como publicitário e entusiasta das boas idéias, estou muito triste e preocupado com os rumos que a propaganda vem tomando.

A cada dia que passa ela está ficando mais chata, mais pragmática e politicamente correta.

Está perdendo a essência. Se fizer um comparativo com o futebol, a publicidade está parecendo a seleção do Dunga. Tudo muito focado no resultado e nada de emoção, entretenimento, diversão.

Isso está acontecendo muito por culpa nossa. Sim, amigo, único leitor. Somos os principais responsáveis por isso. Tudo nos surpreende, julgamos tudo ofensivo. Hoje em dia tudo é Bullying, Preconceito, Homofobia, blá blá blá. Não se pode fazer nada engraçado que pronto, lá vem os doutores da sabedoria politicamente chata pra cacete arrumar algum pretexto para criticar. Alguns até encontram novas categorias de ofensa. É um fenômeno.

Exemplo disso são algumas denúncias que o CONAR têm recebido. Desculpe o palavrão, mas “puta que o pariu”, o que têm demais a campanha da Hope com a Gisele? Recebeu muitas críticas, foi denunciado por diversas ONG’s que não servem pra nada, etc.

Não pode isso, não pode aquilo, isso degrada as mulheres, os negros, os gays, as crianças, os idosos.  Ah, que chatice.

Com isso as campanhas passam a ser analisada com outros olhos, os pelos nos ovos aparecem e tudo fica sem graça.

Desculpem o desabafo, mas quero rir com as publicidades, sem peso na consciência.

Alguns erros que podem ser acertos. Ou erros mesmo!

Estava eu essa semana me cobrando de uma atualização no blog, mesmo sabendo que apenas eu e mais umas 2 pessoas no máximo, lêem. Matutando um tema, sem ideias, me deparo com uma notícia que me caiu do céu e me deu esse tema.

O título da notícia é:
Pepsi subestima promoção que dá produto em dobro e passa vexame
Campanha deste fim de semana oferecia produto em dobro, mas, sem estoque, varejistas chegam a dar Coca extra para acalmar clientes


http://economia.ig.com.br/empresas/pepsi+subestima+promocao+que+da+produto+em+dobro+e+passa+vexame/n1597203883863.html

Veja o vídeo da campanha:
http://www.youtube.com/watch?v=OEQn0T5Yal0


Como estou terminando o MBA em Marketing, logo fui analisar todas as variáveis possíveis, de acordo com os ensinamentos dos mestres rs.

Prontamente me questionei: -“Caramba, como uma marca como a Pepsi pode ter dado uma vaza dessas?”
-“Com diretores ganhando centena de milhares de reais por ano, como pode subestimar a campanha publicitária e não ter estoque para suprir a demanda?”


Li alguns comentários nas diversas redes sociais a qual faço parte, e pude constatar que, a grande maioria acusa a Pepsi de erro gravíssimo.

Bem, veja a frase: “Em cada supermercado, o Pão de Açúcar procurou uma forma de compensar os clientes. Eles chegaram a distribuir refrigerante da rival Coca-Cola em dobro. “

Esse parágrafo do texto me chamou a atenção, e pensei: “Espera aí, será que isso é um erro de logística ou a Pepsi fez isso, como diria minha avó, de caso pensado”?

A Pepsi recentemente lançou uma grandiosa campanha publicitária fazendo trocadilho com a tradicional frase nos Ponto de Venda e Pontos de Consumo: “Não tem Coca, pode ser Pepsi?” (Aliás, muito corajosa a campanha. Assumir dessa forma a inferioridade perante a concorrência é muito difícil)

http://www.youtube.com/watch?v=i48n_mT43r0

Com o “erro” de logística da empresa, a frase se inverteu, e em diversos PDVs espalhados por todo o Brasil a pergunta foi “Não tem Pepsi, pode ser Coca Cola?”

Essa ação está mais para uma ousada estratégia de marketing do que um erro. Quase uma ação de guerrilha.

Se a estratégia foi essa mesmo, se foi um erro ou não, isso eu não sei, mas que essa teoria da conspiração que pensei podia ser verdade, a isso podia.

A campanha também serviu para mostrar que o poder que as mídias de massa ainda possuem. Dificilmente uma campanha como essa na internet ou nas redes sociais geraria todo esse buzz.

Se foi um erro, prejuízo para a marca. Se foi um acerto, parabéns, estratégia brilhante, que se um mero publicitário como eu se tornasse diretor de marketing, certamente iria propor.

Como não tenho nada com isso mesmo, tira minhas conclusões solitárias e aprendo um pouquinho com isso.
A briga é grande de mais. Vamos aguardar o desfecho.

Os ilusionistas da internet!

Há tempo, magos, gurus, papas e outros termos são usados para descrever fodásticos autores de teorias mirabolantes sobre marketing. Agora isso está acontecendo com a internet e as redes sociais. Basta o cara sair com uma visão nova sobre algum tema velho que é tratado como "o cara". 

Isso tem acontecido e muito com a publicidade digital, principalmente nessas duas plataformas citadas acima. Quantas pessoas que se auto-intitulam experts em facebook, adwords, twitter, SEO... você conhece?

Eu conheço pelo menos umas 15.

O que acho mais engraçado, ou melhor, estranho, é que muito do que se pregava a uns 5 ou 6 anos atrás de para onde as agências deviam ir, simplesmente, como num passe de mágica, foi abafado. Como um truque de ilusionismo os executivos deixaram de analisar o bendito do ROI, outro termo tão eloquente, dito em praticamente todas as apresentações de campanha.

Tenho percebido que a apresentação ROI passou a ser ilusória.

Como questionamento vou usar a tão viralizada campanha dos "Pôneis Malditos", da Nissan.  

Essa campanha ganhou um destaque absurdo nas timelines publicitárias nas últimas semanas. Era pôneis malditos para todos os lados. Diversas paródias foram criadas utilizando o meigo jingle. 

Como não tenho acesso aos dados da campanha, vou fazer minha análise baseada no que pude constatar. Nada científico, apenas "curiosístico".

Fiquei curioso com o ROI que essa campanha iria gerar para a marca e para a agência.

Segundos dados divulgados na rede, a campanha alcançou índices consideráveis de visualização, de retuítes, de links, e muito mais. Apenas o vídeo oficial atingiu mais de 11 milhões de visualizações no Youtube. Um tremendo sucesso, certo? 

Não sei. Depende dos KPIs analisados.

Resolvi fazer uma pesquisa própria, com potenciais compradores da picape da Nissan. Tive uma surpresa com o resultado. Após 2 semanas de tremendo bafafá na internet, perguntei para alguns amigos sobre a campanha e... mais de 65% não tinham visto ou não sabiam do que se tratava a história dos pôneis malditos.

Pensei: "Ué, com todo mundo comentando a campanha, meu Twitter bombando, como pode esses caras não terem visto isso? Ô povo desatualizado das redes sociais"

Opa, pera aí! Será mesmo que o público que tem bala na agulha pra investir R$108 mil, em média, numa Frontier, foi atingido pela campanha? 

Fiquei na dúvida.

Quando vejo apresentações de cases nas diversas palestras, seminários, etc que participo, que o ROI é sempre apresentado através de RTs, clicks, page views, unique visitors, blá blá blá mas não vejo efetivamente o retorno gerado, como, aumento de vendas, aumento de interesse,  market share, etc. 

Não estou questionando o que foi gerado como share of mind, CLTV, etc. Penso apenas na eficácia da campanha para o target do produto.

Os clientes, com razão, têm uma tremenda preocupação de onde seu dinheirinho vai ser investido, porém, se contentam com dados superficiais de retorno sobre o investimento.

Talvez isso aconteça, pois, sempre foi difícil mensurar o que dá ou não resultado. Acostumamos. A zona de conformo é mais segura. Quanto mais ferramentas de mensuração, pior. Fica mais difícil de analisar.

Portanto, pra quem se contenta com isso, bora fazer um abra cadabra e bola pra frente.

Ideia - está na hora de termos uma.

Como um leitor de assuntos diversos e nenhuns ao mesmo tempo, tenho perdido algum tempo nos últimos dias pra analisar o que alguns estão vociferando sobre a criatividade publicitária e sobre a ideia.

Pela minha humilde e desavisada percepção, pude concluir alguns fatos que não são novos, porém são verdadeiros.

A ideia pela ideia é + valiosa do que super, mega, blaster produções e cachês milionários para sub, pseudos celebridades.

Recentemente vi uma entrevista com o Eugênio Mohallen, que já até citei num post anterior, que me estimulou a refletir sobre a "Ideia".
Depois, li alguns artigos em blogs. E por último, vi a entrevista do W Olivetto ao programa Roda Viva, da TV Cultura, ao qual gravei e só assisti essa semana.

Com esse material todo de pitacos, pude notar uma coisa: "A ideia é a essência da Propaganda".

Concordo que muitas vezes a ideia pode ser genial, porém, se a execução for ruim a ideia vai por água abaixo. Porém, sem ela, não há execução que dê jeito. 

Olhando as principais revistas semanais e os principais canais de TV aberta, o que vejo, é um monte de propaganda sem nenhuma ideia, com um monte de celebridades (pseudos, sub). Como disse Mohallem "contratar uma celebridade se isentar da responsabilidade da campanha, é ir pelo caminho mais curto" (mais ou menos assim).

Como disse W: "hoje temos Cerebridades x Celebridades"

Aquela história de que as mídias offline estão perdendo a força, muitas vezes, é impulsionada pela falta de grandes ideias ao qual estamos passando.

Pelas inúmeras possibilidades de produção, deixamos de fazer o básico: "ter ideias". Há tempos a propaganda deixou de seduzir. Estamos maquiando um monte de lixo com super produções. 
A cada dia o controle remoto se tornou um inimigo mais poderoso.


Senhores publicitários de egos super inflados, está na hora de termos ideias de como ter novamente grandes ideias.

Cliente - o dono da bola!

Sabe quando você era moleque e aquele seu amigo, o pior do time, era dono da bola e quando não o escolhiam  o danado ameaçava ir embora e levar a bola? Pois é, os clientes também são assim.

Recentemente uma notícia tomou conta dos noticiários do meio publicitário, onde o Festival de Cannes tirou 2 leões conquistados pela Moma, agência Brasileira que ganhou prata em Press e bronze em Outdoor, em campanha para a Kia. O problema aconteceu quando a mesma campanha foi acusada de incentivar a pedofilia.
Se não viu a buzz acompanhe a repercussão do caso:

http://www.canneslions.com/

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/20010721Cannes-confisca-dois-Le-es-da-Moma.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/meio_e_mensagem/brazil_briefing/news/20110722Brazil-ads-prompt-Cannes-to-apply-punishment-rule-for-the-first-time.html

Ainda durante o festival a Kia se posicionou contra a campanha, e alegou não ter aprovado a veiculação das peças, devido a buzz gerado. Isso fez com que o comitê do festival levantasse a dúvida sobre a veiculação da campanha, pré requisito básico para a participação. Logo após o festival, o comitê resolver pedir para que a agência comprovasse a veiculação da peça, o que não aconteceu. Estranho não? Também achei.

A agência é calejada na participação de festivais, e acredito que não daria uma vaza dessas.

A Moma resolveu abrir mão da defesa, ou seja, concordou em perder os leões, e ainda, fez com que os indicados na ficha técnica perdessem o direito de participar do festival nos próximos dois anos.

A princípio, parecia que a agência tinha feito uma campanha fantasma, com objetivo  único e simples de tentar ganhar um leãozinho no famoso festival. Porém, analisando as notícias, a nota divulgada pela Moma (veja link abaixo) e a repercussão no mercado, vi o caso com outros olhos.

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/moma-se-posiciona-sobre-perda-de-leoes

A agência não quis entrar em atrito com o dono da bola, e resolveu chamar a responsabilidade para si, ficando com a culpa pela história.

Isso me leva a uma reflexão: " - As agências estão reféns dos anunciantes? Para não perder uma conta vale tanto sacrifício? Vale queimar, mesmo que momentaneamente, a marca em favor do faturamento?

Poucos dias após o caso a Moma ganhou a conta nacional da Harley Davidson Brasil. Isso responde minha pergunta? Mostra que a agência podia ter batido o pé, bancado a veiculação em prol do seu nome, já que tem capacidade de sobre da conquistar novos clientes e equilibrar o faturamento novamente?

Na minha simples análise, o dono da bola resolveu levá-la embora, e o resto da molecada ficou chupando o dedo. Nem deu a chace de jogar a bola pelo muro, mesmo sob juras de "se furar a gente paga".

Até a próxima.